Quand Coca Cola sponsorise les tournois de MOBA plutôt que le Super Bowl

Les tournois de sports électroniques fédèrent un public de plus en plus nombreux et de mieux en mieux identifié. Si bien que pour les marques, le sport électronique peut devenir plus intéressant commercialement que le sport traditionnel.

Quand Coca Cola sponsorise les tournois de MOBA plutôt que le Super Bowl

C'est une évidence, le sport électronique gagne en popularité et au-delà du nombre de pratiquants vidéo-ludiques, les spectateurs de compétitions de jeux vidéo sont de plus en plus nombreux. Une audience croissante et facilement identifiable que les exploitants de jeu et organisateurs de tournois cherchent à monétiser.
Dans ce contexte, la DLD14 (l'édition 2014 des Digital-Life-Design qui se tenait à Munich depuis dimanche dernier et abordait notamment la question de la créativité ludique 2.0 dans les affaires et dont les bons mots sont rapportés par OnGamers) était l'occasion d'une conférence conjointe de Matt Wolf, en charge de la division « jeu » chez Coca Cola, et Dustin Beck qui chapeaute l'eSport chez Riot Games. Le premier s'est notamment attaché à expliquer pourquoi sa marque était plus encline à sponsoriser les tournois de League of Legends plutôt que le Super Bowl (pourtant considéré comme l'événement sportif générant la plus grosse audience annuelle de la télé américaine).

« Le Super Bowl est un événement majeur, massivement regardé par plus de 111 millions de téléspectateurs à chaque édition. Mais quand vous commencez à examiner ce public plus en détails, en fonction du sexe ou de l'âge (ce qui nous intéresse tout particulièrement en tant que société vendant des produits de grande consommation), il apparait que chaque segment représente une audience infiniment moindre. Un public éclipsé plusieurs fois par ce que Riot Games a su créer. Le nombre de spectateurs [de sports électroniques] augmente de façon incroyable, pourtant, à moins d'évoluer dans les sphères vidéo-ludiques, on en n'a que très peu conscience. »

Le public des tournois de League of Legends (un spectateur masculin entre 17 et 30 ans) serait non seulement le coeur de cible de Coca-Cola, mais aussi plus aisé à toucher commercialement et massivement par l'entremise du MOBA de Riot Games qu'au travers des sports plus traditionnels retransmis à la télévision.
On imagine aussi que le sponsoring d'un tournoi LoL coûte infiniment moins cher à la marque américaine qu'un spot diffusé durant le Super Bowl. Pour autant, l'arbitrage commercial est sans doute significatif à la fois de l'évolution des comportements des « jeunes publics » à l'égard des nouveaux et anciens médias (qui regarde moins la télévision et passe de plus en plus de temps sur Internet) et surtout du poids croissant du jeu en ligne et de sa diffusion auprès du grand public (elle commence à arriver, cette époque où l'on comptera plus de spectateurs que de joueurs de jeu vidéo - comme il y a aujourd'hui plus de fans de football que de réels joueurs investis).
Reste la problématique de la durée de vie des jeux vidéo et de la volatilité du genre (un titre éclipse l'autre et rare sont les jeux à être exploités plus de quelques années). Quid, donc, du jour où League of Legends fermera ses portes ? Interrogé sur le sujet durant la DLD14, Dustin Beck répond que son MOBA est un sport comme un autre et que « le Baseball est toujours aussi populaire alors qu'il existe depuis plus de 110 ans ». Et de conclure : « je ne dis pas que League of Legends durera si longtemps, mais nous envisageons, espérons-le, son exploitation au moins pour quelques décennies ».

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